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WNQ健身器材策劃紀實
作者：葉茂中 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。
為什么不能做到第一銷量
2005年10月，一家叫萬年青的健身器材企業(yè)來尋求合作。擁有八家分公司、八大物流服務(wù)中心、全國各地共設(shè)立200多家直營專賣店及近千個經(jīng)銷網(wǎng)點；
產(chǎn)品種類覆蓋家用、商用、有氧及肌肉器材；產(chǎn)品已暢銷全國各地更遠銷中東、歐美（如美國、意大利、英國）等幾十個國家和地區(qū)……同時其“萬年青”牌健身器材獲得“中國名牌”稱號。
就是這樣的一個健身器材企業(yè)，擁有現(xiàn)成的渠道、現(xiàn)成的高忠誠度的經(jīng)銷商；擁有好的產(chǎn)品和過硬的品質(zhì)；但在國內(nèi)的年銷量僅過一億！
對于這樣一個企業(yè)：葉茂中這廝不禁也好奇多多，究竟是什么原因?qū)е落N量受限制？
是行業(yè)不景氣？
數(shù)據(jù)顯示，目前以品牌連鎖為主導(dǎo)的美國健身產(chǎn)業(yè)年總產(chǎn)值超過300億美元，而中國健身產(chǎn)業(yè)目前市場規(guī)模約為人民幣100至150億元。我國有近500家健身器材企業(yè)，大量為境外品牌加工，占據(jù)了約50％的國際份額。以跑步機為例，美國人口2.81億，跑步機一年的銷量為300萬臺；韓國人口4600多萬，2002年銷量為100萬臺；而中國人口已達13億，跑步機一年的銷量僅20萬臺左右。跑步機在中國城市家庭的普及率不到1%。在如今的國際體育用品市場上有50%的健身器材出自中國，而在中國本土市場，令人尷尬的1%便說明了一切。
因此，近年來，國產(chǎn)跑步機每年都以超過25%的速度在增長。2002年，我國跑步機總產(chǎn)量為450855萬臺，銷售額為66936萬元； 2004年，跑步機的產(chǎn)量達到了745590萬臺，銷售額達到了134098萬元。我國目前有171家企業(yè)具有生產(chǎn)跑步機的能力，已經(jīng)成為世界跑步機的生產(chǎn)大國。
而在運動器材界，電跑市場是一個極為穩(wěn)定的市場，季節(jié)性不明顯，市場成長性每年都在30%以上(全球市場)，因此，國內(nèi)市場其實蘊藏著巨大的市場需求，大家都在期待著一個強大品牌的號令！
是消費者對健身器材不接受？
事實是：跑步機已完成了從貴族化奢侈品向平民化大眾消費品的轉(zhuǎn)變。
消費者的健康意識在不斷提高，關(guān)注跑步機的消費者也越來越多了。潛在消費者中，61.5%的消費者經(jīng)常進行運動，最主要的運動就是跑步。其中有49.1%會借助使用健身器材，以跑步機為主。
同樣是市場調(diào)研告訴我們：消費者對健身器材品牌認知度非常低，在有購買健身器材意向但尚未購買的消費者中，六成多的消費者不知道任何健身器材的品牌；同樣在這些潛在消費者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前認知率也僅為8.7%，提示后也只達到17.4%……
中國的電跑市場就是這樣一個有市場又有需求、消費者無品牌意識更無品牌忠誠度的行業(yè)，卻是一個蘊涵了巨大商機的行業(yè)。
隨著2008年“奧運年”的逐步臨近，中國進入“全民健身”的時代，中國的電跑市場也即將發(fā)起第一波的市場占有。
葉茂中策劃一向認同：成為第一勝過做得更好！我們就是要搶在其他品牌之前，首先成為中國健身器材行業(yè)中的第一品牌！
雖然我們不是第一個進入健身器材的企業(yè)，但我們知道：在人們的頭腦中占據(jù)第一比在市場中成為第一要有效的多，在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。
如何在這種群雄割據(jù)的局面中，異軍突起，成為消費者頭腦中的第一，并且長時間的占領(lǐng)第一的位置？
360度全方位搶第一：
如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。
面對萬年青，面對蘊藏巨大前景的健身器材市場，一個聲音忍不住在我們心底響起來：萬年青要改變這個現(xiàn)狀，要由內(nèi)而外徹底改變！
要從各個方面搶占第一、徹底改變！
品牌名——是萬年青還是WNQ？
提及萬年青，劉嚴雄董事長每每總是動情地說：我們的員工、我們的經(jīng)銷商、我們的消費者對萬年青真的是很有感情的！
然而，在我們看來“萬年青”這三個字所代表的時代已經(jīng)久遠，他已經(jīng)成為老一代人溫暖的記憶，已經(jīng)不再能擔(dān)負品牌在新時代、新人群中的使命！當(dāng)我們把目標人群界定在“新一代有產(chǎn)階級”時，他們的生活狀態(tài)和“萬年青”是完全沒有交集的！萬年青的品牌力度無法占領(lǐng)他們的品牌記憶度！況且，劉董事長從合作初期就一直說要把品牌塑造成一個國際大品牌！為了讓新生的品牌更具有國際品牌的潛力，我們決心打造一個時尚而充滿力量的品牌名！
然而說時容易做時難。打造一個全新的品牌，放棄一個已使用了十七年在渠道有著深厚基礎(chǔ)的老品牌，需要承受多大的壓力啊。這對我們對客戶都一樣。任何一個有理智追求安全的人都不會愿意冒這個風(fēng)險的。
劉董一直一直跟我們探討到底是保留萬年青還是放棄萬年青，這真是一個艱難的考驗。我們也一直一直強調(diào)：如果只為眼前的市場，保留萬年青完全沒有問題，但若是為了更長遠的將來，重建一個符合發(fā)展的新品牌名無疑更有價值。
在無數(shù)通電話和無數(shù)次會議之后，劉董終于下定決心放棄萬年青重塑新品牌，可以想象這個決定付出了多大的勇氣，而勇氣背后更大的壓力撲面而來。
我們面臨的問題逐漸清晰：既要保留萬年青原有的品牌基礎(chǔ)，又要創(chuàng)造一個與時俱進的大品牌！在眾多的名稱中，經(jīng)多方權(quán)衡最終選擇了WNQ，萬年青逐漸退隱了，取而代之的是對企業(yè)同樣有實際意義的WNQ，萬年青的漢語拼音縮寫。
“WNQ”——看起來就好象“IBM”、“BMW”、“NIKE”……簡潔而單純的字母信息，具有國際感和時尚感，然而說實在的，卻并非那么容易記憶和識別。
我們面臨著如何讓消費者了解到WNQ所要表達出的品牌感情，我們該如何縮短時間，讓符號自身具備傳播力，讓人們一眼就能了解品牌要表達的情感？
我們選擇火焰來傳遞出健康活力的感受。在設(shè)計上強調(diào)運動感、速度感，給人更多活力、熱情、積極向上的感受，讓消費者能感受到運動所能帶來的“燃燒感”；同時也表現(xiàn)出“WNQ”之火，迅速燎原，蒸蒸日上。
而更重要的，是把WNQ由單純的字母組合轉(zhuǎn)化成了有內(nèi)涵的圖形，而圖形較文字容易記憶是不爭的事實。
同時，在TVC的旁白中反復(fù)出現(xiàn)“WNQ”，甚而至于作為形象代言人的心聲來處理——反復(fù)呼喚：WNQ、WNQ、WNQ、WNQ……目的就是為了重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，強化消費者認知與記憶。
品牌代言人——第一個請國際巨星代言的健身器材！
在這樣一個資訊泛濫熱點分散的時代，意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)往往會幫助消費者更快更好的獲得訊息和信心，明星代言其實就是一種將品牌具體化了的形象和心理感受，在相當(dāng)程度上起到了意見領(lǐng)袖的作用；同時消費者對明星的喜歡和信任會轉(zhuǎn)移到由他來代言的品牌上；尤其是新品牌，需要讓消費者迅速地認知并接受，明星代言是非常快捷的途徑。
這樣項目組遭遇了第二個問題：選怎樣的明星作為WNQ的形象代言人？
這個明星的公眾形象和品牌的核心價值必須一致！
郭富城！獲得項目組一致推崇的最適合WNQ的明星：四大天王之一、始終以動感、健康、向上的形象出現(xiàn)的郭富城，其健美的體形無疑是最能代表健身器材消費者的最適合的意見領(lǐng)袖！
巧的是，項目組、企業(yè)、郭富城就郭富城代言WNQ一事達成三方共識的第二天，傳來了郭富城成為金馬影帝的喜訊，這是否也代表著WNQ成功的開始呢？
請郭富城，但如何塑造一個WNQ專屬的郭富城？
唱歌的郭富城？太常見！
跳舞的郭富城？太普及！
如何充分利用郭富城的健康動感？但同時又區(qū)別于郭富城代言的舒適堡、區(qū)別于浪琴、區(qū)別于……？
品牌載體——為品牌尋找一個“第一”的載體！
我們看到，世界上眾多的強勢品牌及國內(nèi)的知名品牌都在利用有效的載體：因為好的載體能夠幫助品牌建立在行業(yè)內(nèi)的品牌個性壁壘，能夠形成合力最大限度的傳播品牌。
當(dāng)我們看到運動服飾、運動飲料、運動餅干甚至運動地板充斥眼球且紛紛戰(zhàn)績不俗的時候，和運動有天然聯(lián)系的WNQ沒有理由不搭“運動”這個順風(fēng)車！
而這個有關(guān)運動的載體必須具備下列因素：
1.具有高認知度：
對WNQ的目標消費群而言，要屬于“地球人都知道”的項目；
2.具有時尚感：
要有天然活力（以產(chǎn)生強烈的健康暗示）；能夠產(chǎn)生強烈的視覺沖擊；
3.具有國際感：
健身器材中存在“外國的月亮比較圓”的現(xiàn)象是不可回避的事實；而WNQ將走向國際舞臺是我們正在努力的；
4.具備“第一”的特質(zhì)：
因為WNQ的消費群有錢又有閑，哪怕是健身運動，他們也希望那是沾染了貴族氣息的運動。
那么，運動時代中最能代表WNQ的動感形象載體是什么？選擇怎么樣的表現(xiàn)，同時能滿足消費者精神和物質(zhì)雙重需求？
市場調(diào)研告訴我們，無論是現(xiàn)實消費者亦或是潛在消費者，健身器材的消費者都是以有產(chǎn)階級的生活狀態(tài)出現(xiàn)的：
他們在生活中、工作中都擁有舉重若輕的地位，
他們內(nèi)心的渴望是：做最好的，享受最好的！
那么，怎樣的健身器材能夠想他們所想？怎樣的健身器材的品牌理念能代表他們內(nèi)心的呼喚？
我們重新回到產(chǎn)品和企業(yè)本身，企圖找到答案：
WNQ擁有了德國研發(fā)團隊，是以德國嚴謹?shù)闹谱鞴に嚕粩鄤?chuàng)新的理念，開發(fā)研制出最科學(xué)、最現(xiàn)代的健身器材；
從跑步機本身出發(fā)——健康的跑，才能帶來健康的身體；
“中國名牌”稱號！
……
想到這里，我們又想到了劉董事長熱切而自信的表情，要做行業(yè)第一，要做國際一流品牌！如何幫助WNQ在品牌創(chuàng)建初期就打好基礎(chǔ)？
德國！奔跑！速度！國際感！第一！F1！
F1！
當(dāng)這個名詞響亮在我們耳邊時,我們每個人都沸騰了！是啊，F(xiàn)1！賽車手！激情和速度！刺激和快樂！永遠走在世界前列的時尚運動！這樣的定位不正符合了我們對品牌的期待和追求嗎？
F1：是讓世界為之瘋狂的運動賽事！是充滿激情的滿眼的法拉利紅！是賽車的海洋，是賽車手的天下！是勇敢、是拼搏,是一種不服輸?shù)木?是做就要做到第一，是一種信念！是對生命力量的最高詮釋！搶占F1，讓W(xué)NQ成為健身器材中的第一!
有了F1的概念，接下來就是表現(xiàn)了！
人物造型：賽車手
既然重金禮聘的天王做代言人，就更要將代言人的價值發(fā)揮到極至！
成功的策劃，是要賦予代言人以品牌的個性，讓消費者看到代言人想到的是品牌。讓代言人成為品牌的獨特的符號！
我們專門為代言人設(shè)計了賽車手造型，成為WNQ獨一無二的專屬形象。從而完成了WNQ在消費者心目中從外在到內(nèi)心統(tǒng)一而完整的領(lǐng)袖表現(xiàn)！
產(chǎn)品造型：法拉利跑步機
為了讓產(chǎn)品有F1的屬性，我們建議WNQ為消費者度身定做的F1系列個性跑步機——熱情的法拉利紅跑步機！從而完成了從廣告到產(chǎn)品全方位的品牌打造計劃！
當(dāng)紅色的法拉利跑步機在體博會上驚艷亮相后，立刻成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題！
耀眼的F1紅，與眾不同
跳脫人們對跑步機一貫以來黑色的沉悶印象，改以F1賽車激情耀眼的紅色，配以F1系列特有的火焰造型圖案，讓人第一眼就感受到運動時無盡的生命熱情，同時也顯現(xiàn)出消費者與眾不同的獨特品位。從視覺開始，每一個運動細胞就已經(jīng)進入了準備狀態(tài)。
F1賽車式魅力造型，酷炫到家
在火紅的顏色、火焰的造型之外，F(xiàn)1系列模擬F1賽車式魅力造型，打造最火爆的運動張力。更以德國創(chuàng)新科技，堅持一貫的嚴謹態(tài)度貫徹始終，縝密的制造工藝，使整個設(shè)計都散發(fā)著F1獨特的魅力，為您的家增添動感，為您帶來全新的挑戰(zhàn)動力。
廣告語：借勢！
我們需要給消費者一個購買的理由，而對于健身器材的消費人群，這個理由則需要更強更大更可信！我們需要排他性的給消費者一個承諾！我們需要大聲的說出來，我們就是第一，我們是行業(yè)老大！
但是，廣告法中明令禁止說第一！
如何在這枷鎖中跳脫出來，向消費者展示出我們第一的風(fēng)采？如何讓消費者清晰而明確的了解我們是行業(yè)第一的地位？如何讓消費者對品牌一見鐘情——情定終生——至死不逾呢？
F1？第一？
何不用F1來代替第一，用F1來暗示第一呢？
WNQ，健身器材中的F1！
廣告語一語道出玄機，讓地球人都知道WNQ就是健身領(lǐng)域中的第一！人生的FI，要有健康的身體承受成功與失敗；WNQ跑步機秉承F1創(chuàng)新理念、德國制造工藝；奔跑，讓生命更有力量：WNQ，健身器材中的F1!
WNQ:全方位打廣告的健身器材！
“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)成為過去，“皇帝的女兒不愁嫁”更是無情的歷史，市場化的今天告訴我們：好就要說出來，且要說的夠大聲！
于是WNQ的廣告與傳播構(gòu)成了一張立體傳播網(wǎng)：
做第一就要有第一的態(tài)度，做第一就要有第一的方式。
WNQ的高空傳播首先搶占了中國最具權(quán)威性的聲音：中央電視臺。
而針對境外主流消費群的《貿(mào)易風(fēng)》、《貿(mào)易》、針對境內(nèi)主流人群的《健與美》、《健美先生》、《世界體育用品博覽》、《文化用品與科技》、《貿(mào)易商》、《體育商界》、《中國體育報》等全國性雜志、集中了目標消費群的航空雜志《中國民航》、《廈門航空》等每月以不同的姿態(tài)傳播WNQ的F1事業(yè)……
網(wǎng)絡(luò)人群的高速發(fā)展WNQ怎能忽視？保持最新最酷的健身器材的網(wǎng)站W(wǎng)NQ.COM已經(jīng)幾經(jīng)打造……
而其他城市的配合同樣不甘示弱：南京、大連、西安、成都、南寧、廈門、福清等城市分別以流動的公共汽車廣告＋繁華地段的路牌廣告在傳播著WNQ的“健身器材中的F1”……
既然“終端媒體化經(jīng)營”已經(jīng)深入人心，生動化陳列更成了各個終端吸引消費者眼球的不二法寶，WNQ當(dāng)然不甘人后。
時間就是速度、速度就是效率：一個月的時間里全國各地200余家專賣店全部改頭換面了……進入WNQ專賣店的消費者消費到的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是消費心情和消費環(huán)境，一家家專賣店成了一個個廣告?zhèn)鞑プ钪苯佣行У拿襟w……
F1來了：
2006年6月6日，一個百年難遇的好日子！
當(dāng)WNQ的空中攻勢如火如荼的進行時，當(dāng)全國各地的200余專賣店都已經(jīng)以新的面貌整裝待發(fā)之際，以直面消費者的方式拉動銷售是我們的終極目標……于是，在配合全國性雜志及地方性報紙宣傳的“WNQ邀您去看F1”的針對全國各地消費者的活動出爐了……
三重驚喜送給活動期間購買WNQ產(chǎn)品的消費者。
即買即得型的精美禮品在第一時間送給消費者的同時、把健康體驗與快樂感受分享給親朋好友則兩者皆有禮，9月18號的大抽獎中除了有各款電子產(chǎn)品送出外，最幸運者更能受邀親臨F1賽場……
于是，2006年9月27日—10月1日， F1中國大獎賽的觀摩席上，一組以法拉紅裝備的人馬以WNQ的力量去體驗了一把F1的激情……
WNQ，健身器材中的F1就這樣煉成了！
WNQ的品牌和銷量迅速提升。
后記
轉(zhuǎn)眼，葉茂中策劃和WNQ緊密合作了一年，2006年10月9日晚，葉茂中策劃上海公司會議室。在劉嚴雄董事長的要求下，WNQ和葉茂中營銷策劃機構(gòu)一口氣續(xù)簽了07、08為期兩年的合作協(xié)議，并且一次性付清兩年的服務(wù)費，這也說明劉董對我們今年合作一年的肯定和WNQ客戶沖刺奧運的決心。
每當(dāng)碰到經(jīng)過合作一年對我們的工作表示認同，并續(xù)簽一年甚至兩年的客戶，葉茂中這廝總是很欣慰。
一家策劃公司，不管別人如何評價你，最重要的是你服務(wù)的客戶是否認同你，這才是最關(guān)鍵的。
什么心結(jié)什么緣，一分血汗換一分甜。只有全力為客戶服務(wù)，把客戶的成長看得比什么都重要的策劃公司才能真正得到客戶的尊敬。
摘自-葉茂中策劃《想卷》，如需查看其他案例，請購買此書！